Podaci o dolasku turista i ostvarenom broju noćenja u prvih 9 mjeseci 2014. godine potvrđuju da je Varaždin sve kvalitetnija i turistima zanimljivija destinacija. Naime, od siječnja do rujna ove godine Varaždin je posjetilo 13,66 posto više gostiju nego u istom razdoblju 2013. godine, koji su ostvarili 15,19 posto više noćenja. Uz domaće, Varaždin najviše posjećuju gosti iz Njemačke, Italije i Austrije.
Taj znatan pomak, rezultat je dugogodišnjeg rada Turističke zajednice grada Varaždina kroz intenzivnu promociju, kreiranje kvalitetnih kulturno-turističkih sadržaja te obradu tržišta, što je zapažano i na nacionalnoj razini. Hrvatska je gospodarska komora, u sklopu akcije Turistički cvijet – kvaliteta za Hrvatsku, Varaždin kandidirala za najbolju destinaciju kontinentalnog turizma. Nominacijama te dodjelom nagrada i priznanja najboljim turističkim destinacijama, hotelima, kampovima, marinama, plažama, kao i istaknutim pojedincima i institucijama, potiče se konkurentnost na sve zahtjevnijem turističkom tržištu. Akciju HGK provodi uz pomoć strukovnih udruga iz turističkog sektora te Instituta društvenih znanosti Ivo Pilar, Udruženja marina pri HGK, Ministarstva zaštite okoliša i prirode te Hrvatske turističke zajednice. Najbolja destinacija kontinentalnog turizma bit će proglašena na Danima hrvatskog turizma koji se 16. i 17. listopada održavaju u Opatiji.
Znatan dio turističkog prometa u Varaždinu i cijeloj županiji ostvari se za vrijeme Špancirfesta, a festival bitno utječe i na izgradnju brenda Varaždina kao destinacije kulturnog turizma. Zbog tih je razloga Hrvatska turistička zajednica Špancirfest ove godina uvrstila u top 10 hrvatskih turističkih događanja. The New York Times je, uvrstivši Varaždin u 52 svjetske destinacije koje se moraju posjetiti u 2014. godini, Špancirfest izdvojio kao jedan od razloga za posjet Varaždinu. Ugledni je britanski turistički vodič Rough Guides je ovaj festival dobrih emocija uvrstio među najbolje hrvatske festivale. Još jedno priznanje za Špancirfest stiglo je od Hrvatske turističke zajednice koja ga je, u sklopu akcije nagrađivanja izvrsnosti i dostignuća u turizmu, nominirala za turistički događaj godine, a pobjednici u ovoj kategoriji također će biti proglašeni na Danima hrvatskog turizma u Opatiji.
Kako bi se održao pozitivan trend i poboljšala promocija Varaždina na stranim tržištima TZ grada Varaždina uključila se u projekt Hrvatska 365 te je Varaždin među 22 destinacije koje su na temelju dostavljene kandidature izabrane od strane Povjerenstva HTZ-a za realizaciju projekta kojim se za razdoblje pred i posezone razvijaju i promoviraju specifičnosti turističkog proizvoda određene destinacije. i nominaci